Oliviero Toscani: «La pubblicità è il contrario della creatività»

È uno dei fotografi e comunicatori più apprezzati a livello internazionale. Trova la politica “una perdita di tempo” e le agenzie di pubblicità “i nemici della comunicazione pubblica”.

Oliviero Toscani, in 50 anni di carriera ha creato immagini e campagne per marchi e aziende come United Colors of Benetton, Chanel, Fiorucci, Best Company e moltissimi altri, affrontando i grandi temi contemporanei di interesse sociale. Come non ricordare le sue campagne contro la pena di morte, l'AIDS, l'anoressia, la violenza contro le donne e la sicurezza stradale? Senza dimenticare le sue collaborazioni con testate prestigiose: Elle, Vogue, Harper's Bazaar, Esquire, Libération.

Oliviero Toscani è stato ed è, ancora oggi, un anticipatore. Sempre in bilico tra creatività e visione, tra trasgressione e provocazione, il fotografo continua a raccontare la realtà rompendo gli schemi convenzionali, percorrendo strade non ancora battute. Perché per essere davvero creativi, bisogna avere il coraggio di sperimentare.

Abile comunicatore, esperto di immagine e fotografo. Com’è approdato nel mondo della fotografia?

Sono figlio di Fedele Toscani, primo fotoreporter del Corriere della Sera. Sono cresciuto in mezzo alla fotografia, ed è stato per me naturale fare questo mestiere. Ho studiato grafica e fotografia all’Università delle Arti di Zurigo. Dal 1965, lavoro come freelance. Ho lavorato per le riviste di moda più importanti del mondo.

Che ricordi ha di suo padre legati al suo lavoro?

Mio padre aveva la sua agenzia fotografica accanto alla sede del Corriere, in via Solferino 26, ed io sono cresciuto lì. Ho conosciuto Montanelli, Buzzati, e vari direttori del giornale. Ero un ragazzino, conoscevo le notizie il giorno prima che uscissero. La mia presunzione deriva da lì (sorride).

Molti la definiscono un pubblicitario. Non le sta stretta questa etichetta?

Ho fatto delle immagini che sono state utilizzate dalla pubblicità. Ma non sono un pubblicitario. Le agenzie di pubblicità rappresentano l’antitesi della creatività. Cercano consenso e rovinano la comunicazione pubblica.

Siamo alla continua ricerca della buona idea, quella vincente. Ma la creatività non è un processo irrazionale, incosciente, incontrollato?

La creatività non ricerca l’idea vincente. È piuttosto la conseguenza di un’azione, fatta sperimentando, in totale insicurezza, senza avere timore di sbagliare. Senza sapere dove ti porterà.

Lei appartiene alla generazione dei Beatles, dei Rolling Stones. Ma ha vissuto anche la guerra. Qual è il ricordo più significativo di quel periodo?

Il periodo della guerra... Ero ragazzino e nella casa in montagna, dove io e la mia famiglia eravamo sfollati, abbiamo visto arrivare l’energia elettrica… Ricordo anche Milano distrutta, bombardata. Sono ricordi che crescendo ho incontrato anche in alcune fotografie. Oggi forse quei ricordi sono consumati, non distinguo più il ricordo dalla fantasia. In fondo, l’immaginazione appartiene alla fantasia.

Il suo approccio alla fotografia ha rappresentato un punto di rottura non solo nella comunicazione pubblicitaria, ma anche nella vita sociale. È stata una scelta, un’esigenza o più semplicemente un modo di essere?

Un modo di essere e di pensare, come dovrebbe essere la fotografia pubblica. La fotografia deve essere la memoria storica dell’umanità in qualsiasi campo, che sia fotografia di architettura, di pubblicità, o di reportage. Tutto è documento storico e io documento la realtà del nostro tempo.

Qual è invece l’immagine che più la rappresenta?

Il mio autoritratto è la foto del bambino con il cordone ombelicale, una foto così primaria, è l’autoritratto di tutti. Siamo nati tutti così.

Le sue immagini della campagna pubblicitaria Benetton hanno segnato un'epoca. Quale pensa che sia stato il loro peso nell’evoluzione del linguaggio pubblicitario e della comunicazione in generale?

Tutti si ricordano di quelle foto dopo 20 anni. Questo sottolinea il potere evocativo e la forza propria del racconto per immagini. Ho fatto cadere dei tabù in una società molto convenzionale toccando temi di sensibilità etico-sociale particolari. Ogni immagine deve sorprendere ed emozionare. Senza emozioni non c’è arte.

Ha da poco scattato la campagna pubblicitaria di Best Company, marchio storico del Made in Italy. Ha voluto raccontare una storia di continuità generazionale…

È stata una buona occasione per fare una cosa divertente. Ho messo tre generazioni insieme, mio nipote, mio figlio e me stesso, sono padre e nonno.

Chi è secondo lei davvero rivoluzionario oggi?

Chi rifugge dalla mediocrità e dall’omologazione, percorrendo strade non ancora battute. Chi fa dell’assenza di regole la regola portante. Chi sperimenta e non è sicuro del risultato. La ricerca del consenso crea mediocrità.

Lei si è sempre occupato dei giovani. Oggi torna a lavorare con il laboratorio creativo Fabrica di Benetton. Cosa ci può anticipare?

Luciano Benetton mi ha chiesto di tornare a collaborare per Fabrica, un vero laboratorio di ricerca sulla comunicazione. Sarà un centro immersivo culturale, una sorta di “supermercato” della cultura della comunicazione. Voglio organizzare tantissimi workshop. Il progetto partirà l'anno prossimo, ci stiamo ancora lavorando accuratamente.

E della politica che ne pensa?

Nel nostro paese si parla troppo di politica, una vera perdita di tempo. Chi è al potere ha una mentalità vecchia che lo rende mediocre. Non c’è ricambio di idee e il potere resta cristallizzato. La gente è più avanti della politica che dovrebbe rappresentarla.

Trump le piace?

E la cosa più ridicola che sia successa negli utimi anni! Speriamo che non diventi tragica (sorride).

Perché nel nostro paese i talenti veri fanno fatica a emergere? Cosa c’è di sbagliato nel sistema?

Gli imprenditori vogliono sempre sentirsi al sicuro. Mancano di coraggio. Non si può essere innovativi senza prendersi dei rischi. Bisogna saper provare, e mettere in conto che si può anche perdere. Ma ci si rialza, per poi ripartire.

Cinquanta anni di carriera sono un traguardo importante. A che punto del suo percorso è arrivato?

Sono solo all’inizio (sorride).